項目背景
上海天寶龍鳳金銀珠寶是80年歷史的 “中華老字號”，上市公司益民百貨的全資子公司，經營鉑金、黃金、珠寶玉器飾品。目前在上海有近30家連鎖店；2009年被中國商業聯合會評為“中國改革開放30年中華老字號傳承創新優秀企業”和“消費者喜愛的中國老字號品牌”。由于國企體制等諸多因素，天寶龍鳳一直以來發展較緩慢。09年，益民百貨調整戰略，寄希望于天寶龍鳳大幅增長，決定以品牌經營為核心快速拓展銷售網絡，促進業績增長。全面包裝品牌，塑造更優秀的品牌形象，制定新的品牌發展計劃，對專營店設計系統的形象方案，擴大規模，實現企業的快速發展。在這樣的戰略背景下，天寶龍鳳邀請了慧目堂來進行全面的策劃設計。
 
挑戰與機會
在策劃設計之前，我們走訪了幾家最具代表性的店面，并與消費者及營業員進行了溝通。項目小組與客戶一起，分析和研究了天寶龍鳳品牌存在的一些主要問題和機遇。缺乏明確的品牌核心價值。天寶龍鳳從品牌歷史及產品工藝種類都與傳統老品牌“老鳳祥”等相類似，都是強調著“傳承”、“老字號”；但是力度以及認知度卻不及“老鳳祥”，試問已經被人貼過的標簽再來使用在自己身上，那怎么能良好的向消費者展現出自己的“個性”呢。因此，創造一個只屬于自己的“新標簽”是十分必要的。原始標志整體視覺結構不穩，不夠精致；中文標準字略微單??；沒有正式的英文標準字；在色彩應用上沒能體現出老字號珠寶應有的特征。SI系統不規范。天寶鳳祥的店面敞亮，地段也選擇不得錯，但沒有統一的風格，色調冷淡，沒有正確營造銷售氣氛，造成了店面沒有自己的品牌個性，品牌力被大大的削弱了。設計缺乏國際感。企業文化的傳承固然重要，但是一味的采取保守的姿態，跟不上消費者審美觀念日新月異的變化，就會使得品牌“過時”，無法再吸引消費者的注意力，從而漸漸的銷聲匿跡。
 
創意策略
通過尋找品牌核心價值的差異化，我們使其品牌定位于更國際化的“經典、高貴、時尚”體現一個服務一流的“中華老字號品牌”。區別于老鳳祥，城隍珠寶，老廟等“老字號”傳統風格的套路，表現出了自己的格調與品位。我們在品牌形象上保留原有的基礎元素進行優化設計，突出品牌歷史的傳承和延續，并在此基礎上進行升華，使其具有百年的積淀，體現出它的穩重大氣；并在表現上使用高貴的酒紅色，制造出濃厚的文化底蘊。為了使品牌打破區域局限，走國際化得路線，因此我們在標志原來基礎上增加英文標準組合，迎合現代消費者的心理，讓它在具有老資歷的同時，也“摩登”起來，這樣改變也同時適應了整個品牌發展需求。
在SI形象上一改木色沉悶的基調，店面統一使用金色與紅色的運用，不僅店面得到了高度的協調，也增強了視覺感染力，提高消費者對品牌記憶度與購買珠寶首飾的氣氛。