盡管品牌個性這個名詞很早就有學者提出（Gardner & Levy，1955），但一直以來，品牌個性理論的研究進展比較緩慢。自20世紀80年代，Sirgy（1982）提出任何品牌或產品都應該具有個性，以及Aaker（1997）運用心理學中的“大五”人格理論模型對品牌個性維度進行探索性研究以來，國內外眾多學者開始涉足品牌個性的研究，品牌個性已經成為營銷學、心理學研究領域的焦點之一。

一、品牌形象論

20世紀80年代以前，大部分學者認為品牌個性就是品牌形象，并將品牌形象定義為“購買者人格的象征”（Birdwell，1968；Freling & Forbes，2005），甚至有一部分學者直接將品牌個性與品牌形象統稱為“品牌性格”（Bellenger，Earle，& Wilbur，1976）。品牌形象論過分強調了品牌個性與品牌形象的一致性，而沒有加以區別，它主要存在于品牌個性理論研究的初期，并已經逐漸被學者們所否定。

二、品牌形象維度論

目前，大部分學者比較贊同“品牌個性是品牌形象（品牌表現、品牌個性、公司形象）的一個重要構成維度，而非唯一構成維度”的觀點（Keller，1993；Hayes，2000）。然而由于視角的不同，品牌形象維度論者對品牌個性的定義也存在一些分歧。

有些學者從消費者視角進行定義。例如，Batra，Lehmann和singh（1993）將品牌個性定義為消費者所感知到的品牌所表現出來的個性特征；Keller（1993）認為品牌個性體現的是消費者對某一品牌的感覺，與產品特性相比，它能夠提供象征及自我表達的功能；Pitta（1995）則提出品牌個性可能源自創意廣告，是消費者對生產者及使用情境所做的推論；Hayes（2000）也認為作為品牌形象重要構成維度的品牌個性，是指人們對品牌所聯想到的人類特征。

還有部分學者則從企業視角進行定義。例如，Sirgy（1982）認為品牌個性是品牌所具有的個性特征，可以用一些形容個性特征的詞來描述，如友善的、摩登的、傳統的、年輕的；Goodyear（1993）將品牌個性定義為品牌所創造的自然和生活的特質；Blackston（1995）則認為品牌個性是指品牌所具有的人的特質。Aaker和Fournier（1995）總結歸納認為品牌個性是指品牌所具有的一組人類特征。這里的人類特征既包括個性特征，例如可靠的、時尚的、成功的；又包括其它人口統計特征，例如性別、年齡、社會地位。Azoulay和Kapferer（2003）在批判Aaker等人定義的同時，提出了一個更窄、更精確的定義，指出品牌個性是一套適用于品牌且與品牌密切相關的個性特征。其中Aaker等人的定義被廣大學者所認可、推崇。

此外，還有個別學者綜合認為品牌個性可以從兩個角度來理解：一是品牌被呈現出來的方式，如產品本身、包裝、名稱、銷售渠道等；二是品牌最終是如何被消費者理解的（Plummer，1985）。

綜上可以看出，學術界比較贊同品牌形象維度論關于品牌個性的定義。雖然定義的視角還存在一些分歧，但從現有的研究文獻來看，在大部分品牌個性研究的過程中，學者們更多的偏重于基于消費者視角的品牌個性定義，即品牌個性是消費者所感知的品牌所體現出來的一套個性特征。

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