文化對品牌形象定制化/標準化戰略的選擇和表現也有顯著影響，即不同市場的文化的差異性一定程度上決定了全球品牌形象的定制化程度及其品牌績效。

各市場的文化差異 性的大小影響了全球品牌形象的定制化的程度。顯然，當市場的文化差異性不大時，標準化的品牌形象可能比較適用，反之，如果市場的文化差異較大，企業就需要依據當地市場的文化等特征對其品牌形象及其促銷策略進行適應性調整，即實施定制化的品牌形象戰略。具體來說，文化的不確定性規避和個人主義的差異性對品牌形象的定制化/標準化選擇的影響較為顯著，現有的全球化品牌形象的調查研究表明，當市場在文化的不確定規避和個人主義這兩個方面的差異較大時，管理者更傾向于使用定制化的品牌形象，如果這些因素沒有顯著差異，品牌形象的標準化戰略則被更多的使用。

由于文化影響了消費者的需求和對營銷刺激的反應，因此會影響消費者對標準化的營銷方案的可接受程度。正如Friedmann(1986)r6i所說，標準化應該是建立在消費者與既有市場上的產品產生關聯的基礎上的，因為品牌形象是為消費者建立的，表明產品能夠滿足他們的需求，因此品牌形象戰略的成功是以它們與當地的文化特征相適應為基礎的。諸多跨國公司的實踐也表明，當各市場在文化的權力距離、不確定性規避、個人主義方面沒有顯著差異時，標準化比定制化的品牌形象的品牌績效更高，反之，當這些文化因素有顯著差異時，采用定制化戰略的品牌形象的績效更高。換一 句話說，品牌形象的標準化的實施是以各市場間文化等特征的相似性為基礎的，而定制化模式的成功則以各市場問的文化差異為基礎。

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