在創建強勢品牌中，與某個市場區間的消費者建立更深層次關系的重要性，遠比這個市場有多大問題重要得多。不僅要忠誠消費者，還應樂于去影響其他人，而且能保證一個穩固的市場份額。并非所有的品牌都培養這樣一個忠誠的核心顧客群，同時如果沒有深入、詳細地了解消費者，品牌就無法與他們建立深層次的關系。品牌需要找到消費者的動心之處，這是消費者生活的一部分，它反映出消費者對品牌的忠誠以及與品牌相關的程度，表現出消費者的自我觀念和認同。

找到動心之處的方法之一就是學會觀察現有的忠實顧客群，想想為什么他們如此癡迷？有些量化研究旨在透過表象了解消費者內在的動機，研究數據也十分有幫助。關鍵是要把消費者當作一個獨立的個體而不是一群人去了解品牌是如何與消費者的自我觀念和生活方式發生聯系的？最后要觀察消費者的價值觀、信仰、行為、興趣和擁有的東西（也就是了解他們是什么，做什么，有什么）。

第一，消費者的價值觀與信仰反映了一個人的本質。企業支持第三世界經濟的計劃，拯救鯨的行動和環保意識等都與有著相同的價值觀和信仰的消費者產生共鳴。

第二，消費者的行為和興趣。消費者自我表現的重要形式是他們的行為和業余愛好，比如說喜歡網球、看足球比賽、旅行、做家務、照顧家人、投資和外出吃飯等等。品牌如果成為這些行為或興趣的一部分，并為消費者帶來額外的功能性利益就能深入消費者的生活。

第三，消費者所擁有的東西體現了人本身。擁有物的定義在此非常寬泛，包括人員、場所、思想、群體和物件，所有這些都能表現和加深人的自我概念。問題是要把品牌和這些擁有物聯系起來。有時候，品牌定位本身當然就是這個擁有物之一，傳達著情感性和自我表現型利益。

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